新零售大潮下,传统经销商汽车“新零售”怎么玩?

中国泵阀交易网 2019-07-10

作者|温云峰

编辑|岛岛

期数:1516

来源:人和岛会员

导读

新零售是当前的热门话题,各个行业都在进行尝试改革,汽车行业也不例外。但不管哪个品牌,目前的路径都是另投资建店或主机厂直接投资建立体验中心。吉利、长安、奇瑞、长城等已经在开始和即将部署新零售业务渠道,未来传统经销商在市场不景气的同时,还要与新零售模式渠道展开竞争,这一战火笔者认为将在2019年全面打响。

岛岛邀您阅读前思考

1.在越来越多的主机厂发力新零售时,传统经销商应该如何应对?

2.汽车新零售与传统经销商的零售模式相比有哪些优势和不足?


感谢阅读 ,若你对本文探讨的问题感兴趣,欢迎在文章下留言与其他人分享观点。


提及新零售,大部分经销商目前仍然处于关注和了解的阶段,还没有什么实质性的行动去迎接这一挑战。犹如旁边看热闹一般,殊不知一场传统零售与新零售的战争即将在汽车销售市场爆发。


那么,传统经销商在面对新零售竞争的压力下,应当如何应对?


经销商作为一个渠道投资主体,虽然是自主经营,但是在很多方面还是要依托于主机厂才能完成,如系统、平台等。要想直接转向改为新零售模式似乎很难实现,难道就坐以待毙吗?


汽车“新零售”其实面向客户感知来说最直接的体现在于:


1、多屏互联的平台化:客户仅需一个账号,即可在车机、手机端等实现信息获取、咨询沟通、产品查询订购与预约服务;


2、体验重于交易:在新零售模式下经销商运营管理中,更加看重客户进入展厅后的服务体验,而不是促销吸引;更加聚焦客户用车生活方面,而不仅仅是购车过程的体验;


3、贴近客户:针对客户选购中的时空便利性是新零售模式下重要考量,因此新零售模式下的经销商店面将会集中与城区、客户集中的区域,小型化、厂店分离;


4、智能化:从车辆功能到展厅展示的智能化、从营销宣传到销售工具的智能化,寄以希望通过智能化辅助产品展示和客户服务,提升竞争力;


5、大数据:新零售模式下十分看重客户画像,通过各种智能化手段和设备采集客户标签数据,直接通过云端汇总分析,以指导营销活动、产品研发生产、物流配置等。更甚至将大数据变现,异业间数据价值共享来盈利。



通过以上的分析,作为传统汽车经销商来说,改革可以集中在以下四个方面:


第一、数字化传播


在列出这一条的时候,笔者想先申明一点,这不是炒热饭,也不是赘述,数字化传播的相关信息在网络上、各厂家DCC培训课程等一搜就是一大把,不可否认很多是非常具有实操性的,但今天笔者想从改革传统经销商运营方式方面来简单说明。


第1步:建立数字化营销小组


建立市场、数字专员、内训师、售后技术经理、服务顾问、网销顾问、销售顾问、展厅服务员在内的数字化营销小组,由总经理直接任组长,各组员职责这里不做详细说明,后面的行动步骤中各自对应即可。


第2步:客户标签采集表制定


通过客户在经销商全生命周期旅程绘制,就每一个客户的触点、客户特性、需求、关注点、喜好等进行设定,由该触点直接接触人进行采集。


第3步:客户画像


将收集的标签按流程部门节点进行完善客户画像,并将客户进行分类,按照分类开展针对性的客户属性研究分析。


第4步:市场运营优化


针对客户画像的属性分类,结合产品、当前经销商需求,对市场渠道、内容呈现、活动方式进行优化,建立共战平台,精准计算每一市场举措的成本、效益,并不断PDCA循环。


第5步:建立持续的联系


数字化传播不是数字化渠道的广而告之,而是着重在“互动”。数字化渠道为广大的经销商开辟了与客户进行互动的窗口,各种评论、论坛、互动游戏、信息采集等不在停留在过去单向发布的方式,数字化营销小组组员分工、分特长指定渠道,与客户展开交流互动,并建立持续的联系。


第6步:价值转化


这是最简单也是最难的部分,及时的信息咨询回应、销售机会把握、活动邀约等,相信大家都非常了解就不再多做赘述。这里要提醒各位的是,切忌急功近利,消费市场竞争越激烈,消费者选择就越多,去交易化营销可以降低客户心理防备,更有利于在最佳时机出击,一击即中。


配套的政策、绩效考核方案、各种DCC教程等这里不再重复介绍,笔者只想说集体智慧大于个人智慧。还有一点建议,重情感、鼓励轻经济考核,90后的一线员工或许更喜欢这样的方式。



第二、自建平台


前面说到主机厂主导的新零售都会建立移动端平台,作为经销商不可能投入上千万去建立这样的平台,但可以借助厂家的平台着重推广,从售前就开始灌输客户运用;也可以通过基于公众号的小程序开发(相对便宜很多),并分配人员及时处理平台信息,利用促销政策吸引客户运用。


第三、客户时空便利性创建——销售前移


这里有两个方法:


1、老办法:坐销变动销,小组出击,主动上门;


2、取消或减少户外大牌、传统媒体渠道、平面投放等市场支出,集中在商超、社区定展,并按展厅方式进行搭建和组织管理。出于经营费用考虑,可与异业如咖啡、茶歇等行业合作,共享场地,互换客户流量。


第四、服务体验改善


参见人和岛文章车市寒冬,面对白热化竞争、生存之战,4S店该如何谋略



任何一项变革、改革要想成功离不开两个关键点:思想统一的坚持执行和持续的循环改进。或许传统4S店所要面对的还有很多,资金、库存、销量、人员等,但困难不是逃避改革的借口,眼前亟待解决的问题也不是搁置改革的借口。


另外,注重战术与战略的结合,别做救火队,头痛医头脚痛医脚。光有战术不行,还需有战略。

温云峰

工作经历:12年从业经历,梅赛德斯奔驰大客户经理、上汽大众4S店销售总监、宝马4S店总经理;


辅导经验:多年4S店培训、经营指导工作、欧尚汽车新零售搭建、欧尚汽车客户管家运营指导。


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